Anneme Kamyoncu Olduğumu Söylemeyin. O, Beni Lojistikçi Sanıyor

Pazarlamanın (2) yönetilmesi olan Pazarlama Yönetimi (3), günümüzün yönetim modelinde stratejik bir rol oynar.

David Packard’ın “pazarlama, sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar önemli bir iştir” dediği gibi Pazarlama Yönetimi, şirketin bütünü ve şirketin bütün paydaşlarını kapsayacak şekilde düşünülmeli ve uygulanmalıdır.

Pazarlama Yönetimi, sadece reklam vb. uygulamalarla şirketin tanıtımı, maalesef birçok şirket tarafından böyle algılanıyor ve yapılıyor, algılanmamalıdır.

Pazarlama Yönetimi’nin birinci amacı, özellikle potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek; ikinci amacı, müşterileri satın almaya teşvik etmek; üçüncü amacı, müşterilerin gerçekten satın almasını sağlamak ve dördüncü amacı, müşterilerin tekrar ve tekrar satın almasını sağlamaktır.

Müşterilerin ihtiyaçları ve beklentileri değişiyor. Ayrıca nakliye ve hatta lojistik operasyonlarını kendi yapan veya yöneten bazı firmalar, lojistik hizmet sağlayıcı hâline geliyor. Böyle olunca lojistik sektöründe rekabet zorlaşıyor.

Doğru Pazarlama Yönetimi, yapılacak işi şekillendiren operasyon yönetimi ile aynı öneme sahiptir. Yani bir lojistik şirketinin hizmetlerini nasıl yapacağı ve bunları nasıl pazarlayacağı, aynı öneme sahiptir.

Lojistik firmasının pazarda kendisini nasıl konumlandıracağı ve nasıl algılanmak istediği çok önemlidir. Bu ikisinin doğru yapılabilmesi için lojistik firmalarının doğru Pazarlama Yönetimi uygulamalıdır.

Lojistik firması, kendisini pazarda konumlandırmak ve pazarda farkındalık yaratmak veya farkındalığını geliştirmek için nasıl iletişim kurulabilir?

Bu iletişim için öncelikle şirketin kendini ve pazarı (rakip, müşteri, tedarikçiler, resmî kurumlar veya STK’lar gibi diğer paydaşlar) doğru tanıması ve anlaması ve şirketin kendisini ve vaatlerini pazara doğru anlatması gereklidir. Bu iletişimin başarısı, lojistik şirketinin başarısı için hayati öneme sahiptir.

Örneğin “çevreciyim” diyen bir lojistik firması, sadece toplum için “sosyal sorumluk” vurgusu mu yapıyor?

Aslında böyle yaparak çevreye önem veren müşterilerine veya ihale şartnamesine “çevrenin korunması” ile ilgili maddeleri ekleyen potansiyel müşterilerine ve hatta istihdam edebileceği “çevreye” çok önem veren gençlere de mesaj veriyor.

Bu “mesajları” bilerek veren şirketin, Pazarlama Yönetimini doğru yaptığı söylenebilir.

Hatta devamında bu şirket, müşterilerine veya bazı kuruluşlara yılbaşı için takvim veya ajanda vermek yerine onlara “adınıza şu kadar ağaç dikildi” diye bilgi gönderiyorsa veya çalışanları için geri dönüşümlü maddeden yapılan kartvizit bastırıyorsa veya … bu şirket, sadece reklam dışında Pazarlama Yönetimini içselleştirmiş olur.

Böylece şirket, pazarı tanıdığını ve pazara göre hizmetlerini şekillendirdiğini veya geliştirdiğini; bu hizmetin fiyatlandırılmasının farklı olabileceğini (ucuz veya fahiş değil pahasında yani değerinde olabileceği); operasyonları yaparken çevreye önem verdiğini göstererek pazardaki konumunu şekillendireceğini ve buna göre pazarda tutunacağını (tanınma, bilinme, fark edilme) ve hizmetini sunarken “çevreye duyarlı” olacağının mesajını vererek Pazarlama Yönetimini uygulayarak bütün paydaşları ile iletişime geçiyor.

Bir malın veya hizmetin, sokaktaki insana (B2C) pazarlanması ile bir malın veya hizmetin şirketler arasındaki (B2B) pazarlanması ve hatta lojistik gibi hizmetlerin pazarlanması, çok farklıdır.

Pazarlama, “satış” veya “iş geliştirme” bünyesinde yapılıyor ve “Satış ve Pazarlama” veya “İş Geliştirme ve Pazarlama” departmanı (4) olarak isimlendiriliyor. Böyle olunca sadece tanıtım ve reklam faaliyeti olarak görülen pazarlama, satışı desteklemek için promosyon hazırlama, haber olma ve reklam amaçlı kullanılıyor.

Klasik Pazarlama Karması (4P) ve Pazarlama Yönetimi, lojistik şirketleri için yeterli değildir. Bundan dolayı lojistik sektörünün dinamiklerine uygun yeni ve farklı Pazarlama Karması (yeni yazım bu konuda olacak) yaklaşımı ve Pazarlama Yönetimi uygulamalarının gündeme gelmesi zorunludur.

**

1) Jacques Sequela’nın “Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin…O Beni Bir Genelevde Piyanist Sanıyor!” kitabından esinlendim.

2) Pazarlama, şirketin amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak (mümkünse aşabilecek) ürünlerin ve fikirlerin şekillendirilmesi ve geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve kullanıma sunulmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

3) Pazarlama Yönetimi; şirkete ve şirketin hissedarlarına, şirketin iş ve çözüm ortaklarına, şirketin müşterilerine ve topluma, değer yaratacak ve karşılıklı fayda sağlayacak değişimleri yapmak için fikir ve ürünlerin (mal ve hizmet) oluşturulması, bunların anlatılması ve anlaşılması amacıyla iletişimin kurulması ve kullanıma sunulması (tüketilmesi) için gerekli faaliyetlerin, süreçlerin ve kurumlarınbütünlüğü ve birlikteliğidir.

4) “Pazarlamanın amacı, satışı gereksiz kılmaktır (The aim of marketing is to make selling unnecessary.) diyen Peter Drucker, satışın ve pazarlamanın, farklı iki disiplin olduğunu vurgular. Pazarlama, çoklu gruplar (müşteriler) üzerine çalışırken satış, birey (müşteri) üzerine odaklanır. Askeri tanımla pazarlamacılar, topçu ve satıcılar ise elit komandodur.

4) Pazarlama, satış veya satış, pazarlama değildir. Pazarlama, satışı, gerçekleştirmek için kullanılır. Ayrıca “satış” ve “iş geliştirme”, farklı iki kavram ve farklı yetkinlikler gerektirir.